10 Razões para inovar na embalagem * Por Fabio Mestriner

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10º Seminário Técnico Ibema.  21 de maio de 2015 - Curitiba.  fotografia © Rubens Nemitz Jr
10º Seminário Técnico Ibema. 21 de maio de 2015 – Curitiba.fotografia © Rubens Nemitz Jr

Não creio que seja necessário explicar porque a inovação é importante nos desafiadores tempos em que vivemos, onde a similaridade tecnológica e a abundância de produtos concorrendo numa mesma categoria e a crescente infidelidade dos consumidores se tornaram um inferno na vida das empresas que competem no mercado de consumo, em especial aquelas que precisam conquistar o comprador nas gôndolas do autosserviço, onde os produtos estão dispostos lado a lado, em confronto direto com seus oponentes.

Todos que têm a responsabilidade promover produtos sabem a vantagem de oferecer algo que seja percebido pelos consumidores como “diferente” daquilo que estava sendo ofertado até então. A inovação na embalagem não precisa ser algo que ainda não existia, necessita ser apenas diferente dos concorrentes diretos, já que todo produto compete numa categoria, é nela que o “novo” necessita ser apresentado e percebido. E por que é importante inovar na embalagem?

Primeiramente, porque coisas iguais não tem valor diferente. Produtos similares tendem a ter o mesmo preço. Esta situação favorece as marcas estabelecidas cujo aval atribui um diferencial de custo que faz com que, segundo uma pesquisa da Nielsen, 75% dos líderes das principais categorias de consumo do Brasil, sejam mais caros que seus concorrentes. Se a empresa não é a marca líder da sua categoria, a inovação é a forma mais eficiente de agregar valor e melhorar a competitividade. Se for a marca líder, precisa manter uma dinâmica constante de inovação para impedir que esta aconteça por seus concorrentes.

Por outro lado, é muito caro e difícil inovar no produto. A Coca-Cola tem mais de 100 anos e sua fórmula original continua secreta, no entanto, é uma das empresas que mais inovam nas embalagens. Existem produtos que não tem como mudar radicalmente. O macarrão buscou sua diferenciação nos diversos formatos e a cerveja, apesar de haver uma lei na Alemanha, promulgada em 1.511, para garantir sua “pureza” e impedir que seja feita com ingredientes diferentes do que nela está especificado, existe hoje uma variedade incrível, mas as embalagens mantêm uma certa tradição. Estes exemplos mostram como é difícil, e muitas vezes bastante caro, inovar no produto, razão pela qual diferenciar a embalagem é mais fácil, rápido e barato. Não importa o tipo de mercadoria, todos podem receber uma embalagem diferente dos concorrentes e aumentar suas chances de ser escolhido e experimentado.

O consumidor não separa a embalagem do conteúdo. O mais amplo estudo realizado no Brasil sobre a relação do consumidor com a embalagem revelou que, para ele, esta e seu conteúdo constituem uma única entidade, indivisível. Com base nesta revelação, a inovação da embalagem pode mudar a percepção do produto e posicioná-lo na vanguarda da evolução de uma categoria. Ainda que não seja o líder, um produto pode, pela sua nova embalagem, assumir a liderança. Isto já aconteceu diversas vezes e, nestes casos, foi possível observar que o consumidor prefere o produto que toma a iniciativa, atribui a uma atitude positiva que repercute no crescimento das vendas.

A embalagem é um item de referência no processo de escolha. A frase acima faz parte das conclusões da mesma pesquisa já citada e foi resultado de uma análise realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE). A inovação é importante porque faz com que o produto forneça ao consumidor, por meio de sua embalagem, uma referência de futuro, de atualidade, que está em sintonia com a evolução e o progresso material da sociedade onde vive. A pior coisa que pode acontecer a um produto é ser associado ao “atraso”, ao ter ficado para trás enquanto as coisas evoluíram ao seu redor. Isso é bem diferente da “tradição”, que é positiva, mas que só pode ser adotado por quem verdadeiramente a tem. Só o tempo constrói o valor da tradição, já o futuro é construído pela inovação.

Só a marca não garante mais o sucesso do produto. Há alguns anos, uma marca líder em diversas categorias convocou um painel de especialistas para avaliar as embalagens dos seus produtos frente aos seus concorrentes em três diferentes categorias. Ela buscava saber se suas embalagens eram melhores, piores ou iguais àquelas dos concorrentes. A meu ver, esta empresa fez o que todas deveriam fazer regularmente, pois desta forma aprendeu que caso suas embalagens fossem “inferiores” às de seus concorrentes, apesar do extraordinário poder de sua marca, ela estaria com problemas. Inovar na embalagem passou a ser um requisito do novo modelo competitivo, pois a qualquer momento alguém pode surgir na gôndola com algo novo e desequilibrar a competição a seu favor.

A embalagem é a melhor forma de comunicar um diferencial e obter vantagem no PDV. Já está provado que uma boa mudança de embalagem aumenta as vendas e obriga, muitas vezes, os concorrentes a segui-la. Sabemos também que não adianta o produto apresentar algo novo se isso não é percebido de imediato pelos consumidores. Quem precisa explicar já larga em desvantagem, as mudanças e novidades têm que ser autoexplicativas e a embalagem é o meio mais eficiente de fazer isso.

Se o produto trás algo inovador, a embalagem precisa confirmar isso. Já vi casos em que uma inovação, que custou milhões e gastou anos de pesquisa, falha em sua apresentação ao mercado por deficiência na embalagem. Não adianta inovar no produto se isso não for corretamente comunicado na embalagem. A inovação na embalagem é um item obrigatório no projeto de renovação do produto.

Quem chega por último precisa trazer algo novo se quiser ser visto. A pesquisa da Nielsen apresentada no Congresso Brasileiro de Embalagem mostrou que cerca de 80% dos produtos lançados no Brasil não conseguem permanecer no mercado. Os motivos dessa tragédia é o marketing insuficiente, a falta de inovação e o fato do produto não trazer valor percebido para o consumidor. A mercadoria perece por ser mais do mesmo e assim serem percebidos. Para ter “marketing suficiente” é preciso que haja verba de marketing, recurso cada vez mais escasso, que faz com que quase 90% de tudo que encontramos em um supermercado não tenha investimento no marketing do produto.

Mesmo grandes líderes de mercado têm dificuldades de investir em todos os produtos da linha, concentrando suas verbas nos carros-chefes e no institucional da própria marca. Por isso, investir na embalagem é uma forma eficiente de transmitir diferencial sem dispor de verbas de marketing, uma vez que o seu custo já está embutido no preço do produto. A embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa e que pode ser utilizado para inovar na apresentação do produto fazendo valer todas as razões apresentadas até agora sem acrescentar novos custos.

A inovação é percebida como valor. A GFK, umas das maiores empresas de pesquisa de mercado e comportamento dos consumidores tem uma frase que vale a pena repetir aqui: “O consumidor não compra preço, ele compra valor”. Não é preciso entender de whisky para, diante da gôndola, perceber quais são mais caros e mais baratos. Esta conclusão é feita diante de praticamente todas as prateleiras.

Por fim, os produtos inovadores valem mais e obtém lucro maior. Esta é a razão pela qual as empresas investem milhões e focam suas estratégias na busca da inovação. As nove razões anteriores são suficientes para compreender porque investir em inovação na embalagem. Mas, de todas elas, a mais importante é o fato da embalagem representar um custo relevante na composição do produto. Grandes empresas no Brasil têm orçamentos anuais de embalagem que superam a casa dos R$ 2 bilhões. A embalagem não pode mais ser utilizada apenas para “carregar” o produto, ela contribui com o negócio da empresa e a melhor maneira de fazer isso é por meio da inovação. Modernizar a embalagem é a melhor forma de agregar valor, comunicar diferencial e obter vantagem competitiva no ponto de venda.

*Fabio Mestriner é consultor da Ibema Papelcartão, professor de embalagem na ESPM e na Escola de Engenharia Mauá e autor dos livros “Design de Embalagem Curso Avançado” e “Gestão Estratégica de Embalagem”.

Fonte: Smart Com

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